什么因素決定商標(biāo)翻譯的譯法選擇
http://www.lovevillalife.com 2013-12-30 10:13
上海翻譯公司
從一定意義上說(shuō)，商標(biāo)名與人名、地名一樣，只是起著符號(hào)的作用。通常，作為名稱的符號(hào)承載的語(yǔ)義含量十分有限，然而，作為商品營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，商標(biāo)名卻是例外，它必須要傳達(dá)豐富的內(nèi)涵( connotation )，它可以令消費(fèi)者產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，讓他們了解商品的特點(diǎn)、歷史，乃至一個(gè)動(dòng)人的故事。例如，Shell牌(石油)告訴消費(fèi)者該廠家的創(chuàng)始人是靠shell(貝殼)起家的；國(guó)內(nèi)“黑旋風(fēng)”(殺蟲劑)象征了該殺蟲劑的威力；Pentium是著名的CPU商標(biāo)名，其漢譯名“奔騰”給人以萬(wàn)馬奔騰的聯(lián)想，暗示其速度極快。在如今這個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代里，商標(biāo)借助報(bào)刊、電視廣播和網(wǎng)絡(luò)等各種發(fā)達(dá)的媒體傳播，以最醒目的語(yǔ)言表現(xiàn)形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，在社會(huì)用語(yǔ)的研究中占有了不容忽略的一席之地。同樣也需要在語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換研究中給予足夠的重視。
翻譯是兩種語(yǔ)言文化碰撞的過(guò)程，在這一過(guò)程當(dāng)中，有向異族文化開放和吸納，有對(duì)本族文化的遵從和發(fā)揚(yáng)。恰當(dāng)?shù)靥幚?ldquo;開放”與“保守”這對(duì)關(guān)系需要考慮多種因素。如語(yǔ)言的規(guī)則、審美習(xí)慣、文化的強(qiáng)弱勢(shì)程度、對(duì)對(duì)方文化的認(rèn)同、社會(huì)的道德觀等。在今天日益開放的國(guó)際市場(chǎng)上，商標(biāo)的翻譯成了決定營(yíng)銷成功的重要手段，它有利于樹立企業(yè)良好形象，確立在異國(guó)優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)地位，提升開拓和占領(lǐng)異國(guó)市場(chǎng)的竟?fàn)幠芰?。美?guó)Coca Cola產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁不衰，風(fēng)行各地，與它充滿誘惑力和沖擊力的商標(biāo)“可口可樂(lè)”不無(wú)關(guān)系。國(guó)內(nèi)殺蟲劑“黑旋風(fēng)”這一商標(biāo)名新穎生動(dòng)，但“Black Swirl Wind”這個(gè)英譯商標(biāo)卻似乎太長(zhǎng)，難以引起消費(fèi)者們的注意；德國(guó)的Volkswagen汽車直譯不夠簡(jiǎn)潔，僅譯出該合成詞的前半個(gè)組合詞Volk，的意思“大眾”(Wagen德語(yǔ)中的意思是“汽車”)則恰好符合我國(guó)顧客至上、服務(wù)為民的意識(shí)形態(tài)。
傳統(tǒng)上，討論商標(biāo)的翻譯時(shí)，人們往往把重點(diǎn)放在如何實(shí)施音譯、直譯、意譯、音意結(jié)合等方法上面，并沒(méi)有針對(duì)翻澤方法的實(shí)施，深入地探討其背后的文化限制和影響。事實(shí)上，語(yǔ)言文化、商業(yè)文化、民俗文化等才是決定譯者采取何種翻譯方法的依據(jù)。具體地說(shuō)，所采取的譯法應(yīng)該在最大程度上達(dá)到目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言規(guī)范要求、符合目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的審美情趣和求新求異的心理以及不違背目標(biāo)語(yǔ)的民俗習(xí)慣和道德準(zhǔn)則。因此，德語(yǔ)翻譯公司認(rèn)為在采取某一譯法時(shí)，應(yīng)該確保譯名能夠最大限度地為以下問(wèn)題提供滿意的答案：是否符合目標(biāo)語(yǔ)的組合規(guī)則？是否符合目標(biāo)語(yǔ)的文化傳統(tǒng)？能否滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理？
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